Chi naviga in
rete sa che l'utilizzo dei motori di ricerca e' un passaggio
fondamentale per ottenere informazioni in maniera veloce e
precisa. Non si puo' prescindere, dunque, dal collegarsi a crawler famosi, che meglio
possano soddisfare la nostra ricerca di informazioni. Ma non e'
tutto oro cio' che luccica.
Le tre generazioni dei motori di ricerca
Navigare in rete, oggi soprattutto, e' sinonimo di motori di
ricerca. L'enorme importanza che i crawler (cosi' si chiamano i
motori di ricerca) e' talmente evidente e conosciuta che non ci
si meraviglia piu' di tanto se Google e' uno dei siti piu'
visitati al mondo. Qualunque informazione che l'utente sa di
poter ottenere in rete parte in maniera quasi esclusiva da un
crawler.
Nati con lo scopo di facilitare l'utilizzo delle pagine Web nei
primi anni di vita del WWW, questi motori avevano modalita' di
funzionamento piuttosto semplici. Con l'ausilio di agenti
informatici, chiamati «bot», i primi motori di ricerca
indicizzavano il maggior numero possibile di pagine web e
restituivano all'utente quelle pagine che contenevano (in
maniera piu' o meno frequente) le parole ricercate. Non veniva
svolta alcuna attivita' di studio ulteriore sulle pagine
indicizzate, poiche' l'obiettivo primario dei primi search
engine era quello di aiutare il navigatore a orientarsi nel
«mare magnum» della rete, senza che perdesse in maniera
irreversibile la bussola del suo viaggio. Quei pochi (rispetto a
oggi) risultati che venivano restituiti dai crawler negli anni
passati erano certamente un ottimo punto di partenza per il
navigatore.
Per facilitare l'ingresso di alcuni siti web nelle «grazie» di
un motore di ricerca, i webmaster avevano giustamente
puntato su un uso accurato dei meta tag per il proprio sito. I
meta tag non sono altro che informazioni in linguaggio HTML, che
vengono immediatamente visualizzate dal programma browser del
visitatore. Esse rimangono nascoste a un esame superficiale, ma
costituiscono un importantissimo (e sempre attuale) strumento
per attirare l'attenzione dei bot al contenuto del proprio sito
web. Attraverso i meta tag, colui che crea un sito non solo e'
in grado di descrivere il contenuto e i servizi offerti, ma puo'
anche inserire parole chiave, che, se particolarmente efficaci,
permettono di rendere piu' visibile il proprio sito web nei
risultati dei motori di ricerca.
Bisogna ricordare, pero', che il numero delle pagine nel corso
degli anni e' aumentato in maniera vertiginosa e, dunque, quel
determinato modo di elaborazione fatto dai crawler avrebbe portato al
collasso l'intero funzionamento delle ricerche on line. Infatti,
come gia' accennato, i primi motori di ricerca catalogavano
solamente le pagine senza svolgere alcun tipo di analisi sui
risultati ottenuti. Aumentando le pagine web di conseguenza si
andava generando un disorganizzato e confuso archivio che non
avrebbe fornito alcuna informazione davvero valida per l'utente
(solo Google afferma di aver indicizzato ben sei miliardi di
pagine, ma si tratta di una minima parte del Web). Nel
linguaggio informatico, infatti, l'ottenimento di troppe
informazioni, confuse e non dettagliate, equivale ad assenza
totale di informazioni.
Nel corso degli anni, dunque, ha preso forma una «seconda
generazione» di motori di ricerca. Mentre quella precedente
basava la propria catalogazione esclusivamente sul testo della
pagina e sulla densita' delle parole di ricerca, con la seconda
generazione i crawler hanno iniziato ad analizzare la
popolarita' delle pagine ricercate e la permanenza dei
visitatori su queste pagine. Per misurare la popolarita' di una
pagina web, si prendono in considerazione non solo la quantita'
dei link che puntano su uno specifico sito web, ma anche la
qualita' di questi link: in poche parole, se un sito viene
linkato da un importantissimo portale web oppure da un sito che
ha un numero elevato di visitatori, automaticamente si ottiene
un dato attendibile per incrementare l'importanza di questo sito
e per farlo salire nella classifica dei risultati. Per misurare
la permanenza, i crawler utilizzano complicati software che
elaborano una media del tempo che si spende per visitare un sito
o una determinata pagina web. Oggi con la enorme diffusione di
collegamenti in banda larga, questo dato e' particolarmente
importante e significativo.
Nella terza generazione di crawler, che si sta affacciando
solo ora in rete, a farla da padrone saranno ancora piu'
complessi calcoli matematici. Poiche' finora sono gia'
tantissimi i siti indicizzati dai motori, si puntera' a prendere
come punto di riferimento un certo numero di questi siti (e si
dara' loro un punteggio, chiamato «page vector»). Tutte le
pagine di nuova creazione, dopo essere state processate dai
crawler, saranno confrontate con quei siti di riferimento
(chiamati «core sites»). Dopo questi calcoli complicati, il
search engine decidera' che «peso» assegnare alle nuove pagine
web e come impostare la classifica dei risultati di ricerca.
La lotta all'ultimo click
Dopo aver affrontato l'analisi di questo peculiare studio
realizzato da chi gestisce un motore di ricerca, non bisogna
dimenticare quelli che costituiscono la «materia prima»
dell'intero settore: i siti web.
Ciascun sito, sin dalla sua realizzazione, cerca di raggiungere
la vetta dei risultati delle ricerche che afferiscono al suo
settore di competenza. Si tratta di una dura lotta che vede
impegnati, oltre ai content provider, i webmaster che cercano sempre nuovi
stratagemmi per uscire almeno nella prima pagina dei risultati.
Fino a poco tempo fa, l'impegno maggiore degli amministratori di
siti era profuso nei meta tag, che, come si e' detto,
rappresentavano uno dei parametri primari presi in
considerazione dai crawler. Oggi la tecnologia ha
raggiunto traguardi ulteriori e i meta tag non sono piu'
l'obiettivo primario dei search engine. L'attenzione oggi e'
concentrata su una serie di trucchi, che pero' possono
costituire un pericoloso strumento per i siti web.
Fra i tanti, per esempio, vi sono le c.d. «doorway pages»,
ovvero pagine che contengono solo parole chiave, sicuramente
illeggibili per un normale utente, ma comprensibili da un bot
informatico. Poi vi sono i c.d. «hidden texts», ovvero parole
nascoste all'interno di pagine web; per nascondere del testo, i
webmaster usano colorare i caratteri con lo stesso colore dello
sfondo delle pagine web, in modo da essere invisibili all'occhio
umano, ma non ai bot.
Motori di ricerca importanti come Google, infatti, non amano
affatto i numerosi sistemi escogitati dai webmaster per far si'
che i loro siti spuntino i migliori posizionamenti. Di
conseguenza, ogni volta che si scoprono artefizi non
completamente ortodossi, Google ha il potere di sanzionarli
immediatamente, non menzionandoli nelle sue ricerche.
Il Search Engine Optimization
Di fronte a questa situazione di fatto, sono nate in questi anni
aziende specializzate proprio ad assistere i webmaster
nell'ottenimento dei primi posizionamenti nei piu' famosi motori
di ricerca. Tutte queste societa' di servizi hanno dato vita a
un nuovo settore, il c.d. «Search Engine Optimization», ovvero
questa nuova attivita' che serve a ottimizzare le potenzialita'
di un sito web per farlo finire in cima alle ricerche degli
utenti.
Tante sono le tecniche che utilizzano i «Search Engine
Optimizers» (SEO). Oltre a quelle citate poc'anzi, ve ne sono
molte altre e tante altre sono inventate giorno dopo giorno. La
strategia di base, comunque, resta sempre la stessa: ingannare
il motore di ricerca facendogli credere che quel determinato
sito dispone di una presenza in rete superiore a quella
effettivamente detenuta.
Una delle tecniche che desta maggiore attenzione e' quella del
c.d. «cloacking», ovvero l'attivita' di realizzare domini
fantasma in cui vengono posizionate pagine appositamente create
per migliorare i risultati delle ricerche e i meccanismi di
redirezione dei browser. Si tratta semplicemente di siti
«fotocopia» che utilizzano un indirizzo molto simile a quello
originale, per esempio: original.com e web.original.com. Questo
ultimo sito conterra' una serie di parole che si riferiscono
all'attivita' del sito copiato e che verranno prese in
considerazione dai crawler. L'enorme vantaggio di
questa tecnica consiste nella circostanza che vi sono siti del
tutto autonomi, che amplificano la presenza di una societa' (nel
nostro caso original.com) che continua a gestire il proprio
sito. I search engine ogni volta che trovano un simile sito lo
indicizzano e lo analizzano. Quando l'utente digitera' una
parola relativa all'attivita' svolta da original.com, nei
risultati di ricerca spunteranno anche questi domini fantasma.
Per i crawler si tratta semplicemente di siti web cui
reindirizzare il navigatore, ma in realta', una volta clickato
su un risultato di ricerca, l'utente verra' diretto subito verso
il sito original.com, restando solo per qualche impercepibile
attimo su web.original.com.
Questi siti web fantasma sono realizzati con grande attenzione
da societa' specializzate, che promettono ai webmaster (dietro
ovvio pagamento di corrispettivo) di raggiungere in pochissimo
tempo i primi posti delle classifiche.
Google, per esempio, diffida i siti web dall'utilizzare tecniche
di questo genere, poiche' falsano incredibilmente i risultati
delle ricerche e invita a segnalare le attivita' di cloacking.
Problemi legali dei SEO
Da quanto emerge, i SEO svolgono un'attivita' al limite della
legalita'. Fino a quando si limitano ad assistere un webmaster
nel miglioramento delle potenzialita' del proprio sito non vi
sono affatto problemi giuridici: suggerimenti nello scegliere i
titoli piu' adatti al contenuto del proprio sito, nel realizzare
pagine di indice che verranno prese sicuramente in
considerazione dai crawler, nel creare pagine di link ad altri
siti web particolarmente importanti, ecc. Si tratta di attivita'
del tutto lecite che consentono a un webmaster di ottimizzare
davvero le risorse del proprio sito.
Diverso dall'ottimizzare, invece, e' realizzare domini fantasma
per ingannare i crawler.
Infatti, questa tecnica danneggia due differenti gruppi di
soggetti.
In primo luogo, i motori di ricerca vengono ingannati, poiche'
ritengono di aver indicizzato un sito web «funzionante»,
invece si trovano di fronte solo a un alter ego privo di veri e
propri contenuti.
I navigatori sono altrettanto vittime di questa attivita'
fraudolenta, ma non ne risentono affatto, poiche' non
percepiscono neppure di essere stati reindirizzati verso altri
siti web e ottengono lo stesso le informazione richieste. In
realta' si potrebbe ipotizzare in questo caso la violazione
delle norme sulla disciplina della pubblicita', cosi' come la
Direttiva CEE n. 450 del 1984 ha introdotto e il Decreto
Legislativo 74/1992 ha recepito. Secondo queste norme, la
pubblicita' non solo ha una amplissima definizione (e quindi
puo' certamente inglobare il contenuto di una pagina web
promozionale), ma deve rispondere a tre requisiti: chiarezza,
verita' e correttezza. Quest'ultimo requisito, in effetti,
verrebbe a mancare qualora una azienda facesse uso di domini
fantasma, poiche', come si vedra' piu' avanti, non e' un'attivita'
del tutto corretta nei confronti degli altri operatori del
mercato.
Infine, i concorrenti dell'azienda (che si avvale dei domini
fantasma) subiscono un grave danno da questa attivita'. Viene
realizzata, infatti, una forma di concorrenza sleale che arreca
detrimento a tutte quelle aziende che non ne fanno uso.
La fattispecie qui analizzata, infatti, va sussunta sotto la
disciplina dell'art. 2598, n. 3, del Codice Civile, che tratta
gli atti contrari alla correttezza professionale. Secondo questa
norma, compie atti di concorrenza sleale chiunque si vale
direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme
ai principi della correttezza professionale e idoneo a
danneggiare l'altrui azienda. All'interno di questa norma «di
chiusura» vanno fatti rientrare tutti quegli atti che sono
contrari al parametro della correttezza professionale. Fra
questi vi sono i casi di pubblicita' menzognera, concorrenza
parassitaria, boicottaggio economico, vendita sotto costo dei
prodotti, ecc. Ebbene, il cloacking puo' essere facilmente fatto
rientrare all'interno di questa normativa. Con esso si cerca di
avvantaggiare un'azienda con metodi che non sono il frutto di
una pulita attivita' concorrenziale, e quindi del rispetto di
quelle norme di costume su cui si basa il concetto di
correttezza professionale. Si fa uso, invece, di stratagemmi
tecnici che vanno al di la' di qualunque normale attivita'
pubblicitaria, poiche' consistono in una falsificazione dei dati
relativi alla presenza effettiva di un'azienda in rete.
Il rischio truffa delle ricerche on line
Secondo quanto precisano importanti motori di ricerca, tutti i
siti che cercano di falsare i propri dati rischiano di essere
esclusi dalla indicizzazione.
Questi crawler sottolineano inoltre che
e' rischioso affidarsi alla assistenza di SEO poco
raccomandabili, poiche' promettono risultati che in molti casi
sono irrealizzabili.
Google, per esempio, conferma che «Nessuno puo' garantire che
il Vostro sito compaia al primo posto nei risultati di Google»
e che e' opportuno valutare con estrema attenzione l'attivita'
di consulenza che alcuni SEO offrono in rete. Il rischio,
pertanto, e' di essere truffati.
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